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唐晓涵:地产抖音运营策划逻辑?

流量卡推荐网 流量卡推荐网 2022-08-29 【抖音运营】 1207人已围观

摘要导读:《地产抖音运营策划逻辑?》来自唐晓涵,本文由微信号:tangxiaohan007编写...

导读:《地产抖音运营策划逻辑?》来自唐晓涵,本文由微信号:tangxiaohan007编写。功能介绍非网红,非知识博主,略懂内容营销,6年新媒体机构创始人,专注新媒体整合营销服务(抖音+小红书+私域),累计服务上市公司超50家。点击517次,全网热度2211。页面包含了地产抖音运营策划逻辑?的详细内容。

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唐晓涵:地产抖音运营策划逻辑?

抖音一响,房子卖了。

今年上半年,房地产行业受疫情影响,纷纷将战线从线下转移到线上,开始花式自救,他们把视线转移到了如火如荼的抖音,恒大地产,碧桂园等上百家房企都在试水全新的房产销售模式:直播卖房。

最受关注的热点话题莫过于恒大地产,邀请了佟大为、淘宝头部主播烈儿宝贝两大“人气IP”助力,强势引流,他们作为“王牌带看官”,以十分接地气的方式带网友云看房,创下了房企直播卖房的记录,38套特价房1秒钟被抢光,2小时共售出超6500张“99抵10000”购房券,全程累计观看人数超380万、点赞数712万。

正是这一事件将地产业内人士的目光聚焦到了抖音,也推动了地产行业的线上营销变革。

首先,大家都会质疑,抖音的人群符合地产购房目标客群吗?

根据艾瑞数据,在抖音30岁一下群体已经占据半壁江山,61.49%的抖音用户集中在一二线城市。

也有数据表示,如今中国人平均首次购房年龄已不到30岁,尤其是25-30岁的群体也正因刚需陆续面临自己首套房的购置,所以抖音海量的流量,天然的内容社交属性和精准的目标人群,让房企趋之若鹜。

以期利用优质内容进行粉丝转化,沉淀私域流量,开辟品牌专属营销阵地,已经有超过20万+房企蓝v入驻了抖音,大多数房企都较为缺乏账号规划及运营思维,导致总传播效果并不理想。

因为,房地产也有明显的“劣势”,让大家质疑直播的“带房力”,房子毕竟是不可移动的,有明显的地域属性,不像其他商品可以物流快递到用户手里,而且房子动辄百万甚至千万,高客单价,低频,低复购,有极高的门槛,你总不会因为喜欢某个主播就脑袋一热刷卡百万买房吧?

然而,地产业本身也面临着营销困局,过去的营销阵地比如纸媒网媒已经没落,微信和微博自媒体也在下滑,抖音作为新兴的营销渠道,给房企带去了希望和曙光。

任何一个二线城市的住宅类楼盘,一年的营销费用都是在千万级,三四线城市也有五百万以上,一线城市可能超过四五千万,一个地产楼盘可以养活上百万乙方,其中也包括很多地产广告公司,所以,不管怎么看,地产短视频营销,市场潜力巨大。

纵观了下抖音的地产蓝v号,大部分内容都不具备创新力,更多的是项目中心介绍,楼盘展示,样板房参观,售楼处团队、个人风采展示、案场工作,大v说房。

实际上,从内容策划角度看,正因为做得好的少,机会才更大,因为房子是一个民生品类,人人都需要,也和我们的日常生活息息相关,地产短视频的内容创作空间巨大,可以放开思路,和动漫画,才艺,情感,宠物,美女帅哥等嫁接起来,成功与否,更像是一场想象力与执行力的较量。

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地产+短视频内容策划,有什么关键点?

1,把房产投资专业内容说的有趣。

短视频的方式在呈现性的体验上确实更好,相比如图片文字能够传达更加丰富的信息。

纵观了一圈这种地产类短视频内容,发现几个问题,说话人人都会,讲专业知识也不难,但是把专业的房产投资知识,讲的绘声绘色,讲的眉飞色舞,讲的人愿意看,讲的人人能够懂,这种技能却很少。

实际上,买卖房子也是技术活,尤其是买个会升值的房子,大概是普通人最容易的逆袭方式,在如今的调控限购行情下,片区分化严重,真正有投资价值的房子不超过10%,买房也有很多坑,买不好就要站岗好多年,你买的房子价格涨幅低于通货膨胀,这笔投资就是失败的,如何用普通人可以听懂的语言,阐述专业枯燥的内容,让人喜欢听,愿意听,是传统地产行业转型新媒体思维的考验之一,这在互联网中也叫做“网感”。

这个方式可以运用到很多的垂直专业行业,我们做新媒体服务的,其实就是一家娱乐公司,要帮助用户去解决这样的问题,把他们的专业语言翻译成娱乐语言,通过各种手段传递給用户。切不可“为短视频而短视频”,应打造易懂、轻松、有趣、的话题。

2,打造人设,把企业那些能说会道的置业投资顾问从幕后请到屏幕前。

做短视频,第一就应该理解什么叫去品牌化,淡化品牌,竖立人设。为什么要打造人设,因为更垂直,更容易吸引用户,更容易获取信任,做营销的本质就是获取用户的信任,更好更快更高效的成交。

品牌升级核心公式:产品品牌*人设品牌=未来品牌。

未来所有的品牌都是人设品牌。

这一点,真的很难,因为我去过的每一个地产企业,我都提过这样的要求,但是很难满足,他们往往给我回报羞涩的笑容,这些专家有些人是真厉害,能把人说瞌睡,也有人能让你有趣的学习到投资知识。

那么,我们要做的就是训练这些人,让他们能够自如的把专业知识像说段子一样在镜头前说出来。教授一些娱乐化、生活化的理财知识,引起用户共鸣,增强互动感,从而大大提高用户对他的信任。

打造人设有多重形式,可以从角色、性格、场景、内容这四个模型入手。打造人设品牌五个步骤:人设定位、主推领域、建立差异、内容定位、产出内容。这里就不具体展开了。

3,地产+短视频就是以短视频形式在做地产投资科普教育,变现要以商业咨询和经纪为主。

短视频和专业领域的结合的优势在于第一,用户定位明确,能够通过优质内容提高用户粘性,第二,提供更加专业化的服务,提升盈利能力。

做短视频,不要为了短视频而做短视频,他也不是最好的引流投放渠道,只是其中之一,更应该把他定位成一个科普教育平台。尊重行业,地产投资本身是一门学科,一门专业,需要学习,它的知识体系也很完善。

内容输出,应该是在一定的方法论基础上,结合用户的具体背景及实践形成一套自己的有体系的投资逻辑,边教,边学,边实践,边做服务。

让买房专家从幕后走到了幕前,短视频内容帮你提升了信任感,打造了人设和影响力,这样的变现健康,持续,又双赢。

而从抖音私域流量引流到线下,甚至组织粉丝社群看房团,将线上线下整合联动,真正带动房屋经纪行为的转化,才是衡量一个地产号价值最大化的体现。

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地产抖音短视频,有三个还不错的小案例,算是给人眼前一亮。

无锡融创乐园发布的融创乐园 “释放一夏尖叫解压” 过山车挑战赛。在24天时间内,一举收获 3.4亿全国关注播放量,霸榜抖音热搜48小时 ,话题火爆全国,成为了暑期营销中最亮眼的流量收割机。

碧桂园在抖音短视频发起的#家圆团圆 挑战赛,寻找最“家”导演,并邀请郭冬临倾情演绎,发挥明星影响力,带动更多人参与。数据显示,活动收获了30.8亿次播放,引发用户广泛互动。

比如去年武汉绿地中心发布的一条《父爱如山》抖音视频。该视频发布仅短短15个多小时,不仅播放量超过3000W+,点赞量也超过150W,更有1.3W+抖友留言。

而经过这一波操作,在武汉,绿地中心成为了这座城市的最佳代言人,成为外界感知这座城市活力和张力最直接的触点。

早在去年年初,我就撰写过一篇垂直地产行业抖音自媒体的文章,这个账号估计很多人也都知道,大胡子说房,类似的还有一个泉哥说房,他们的成功之处在于:成功的个人ip品牌人设,丰富的行业经验和资源,超强的执行力,靠谱的下游对接销售端,踩准点的时机。

这样的账号不同于官方蓝v号,更具有独立客观性,是个人房产自媒体性质,有一定演讲表达技巧,在垂直行业有很深的专业积累,这样的账号复制出来也不难。

他们的变现模式主要是:知识付费,课程+社群,房屋交易经纪,金融贷款等。

在自媒体圈,其实顶级变现强的领域最后都集中在了金融和地产,因为他们面向的是一个城市高净值人群,服务有钱人更容易变的有钱。

简单总结一下,做地产抖音号,重在内容,胜在创意,垂直专业,有趣有用,更要蹭热门,做活动,搞直播,有美女帅哥有鲜明的人设,辅助以专业的拍摄和后期,剪辑到位,音乐字幕封面拿捏好,保持稳定的高品质内容输出和更新!

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地产蓝v官方号应该如何策划运营呢?

短视频作为一种内容形式,它对传统企业的助力并非体现在直接的生产力上的推动,而是凭借内容这一载体,为企业营销提供更大的想象空间。

简单和大家分享,晓涵这一年摸索短视频运营总结的一套完整方法论。

一,调研

第一步,很多大师都会告诉你先做定位,账号定位,人设定位,这个没错,然而,他们不会说如何做定位,我是做管理咨询出身的,拿到任何问题,我第一步永远是调研。做抖音也一样。做定位之前,应该先调研。

定位,当然要做,做精准定位,要从三个调研开始。

第一个调研是调研竞品,找竞品号,看看本领域的成功的竞品号是怎么运作抖音的?他们发布了什么内容,如何包装的?人设的性格标签是什么?如何变现?引流闭环如何规划?

搞清楚这些问题,你对一个细分领域的品牌,如何做抖音也有了一个初步印象。

比如,我们最近在地产抖音的证券公司,去之前,我就把抖音上10万粉丝以上的抖音号全看了个遍,总结出几条规律,融入自己的思考,如何我们操盘,会如何来做?这样心里基本有了底,在和甲方沟通时,表明你是做了足够功课的。

这些也可以通过和甲方客户沟通或者搜集资料了解,第二个调研,是调研用户,做粉丝画像,这和做公众号逻辑是一样的。

用户是谁,他们的年龄,区域,职业,性别,行为习惯,爱好,消费场景,性格特征?他们有什么需求,他们喜欢什么样的内容,这些内容应做成什么样的短视频?

另一方面的调研,是调研企业自身的优势资源,因为要结合品牌本身自带的标签和调性进行定位,如品牌文化,有什么亮点?人才团队,有会表演有才艺特专业的内部人才吗?产品有什么卖点可以挖掘?品牌消费场景有可以拿出来说的故事吗?

如果这个品牌是专业科学的官方品牌,那么输出的内容,也是专业,可信度高的,如果以恶搞的方式来运作娱乐内容,就可能对品牌造成伤害。

二,定位

第二步,进入抖音账号定位阶段。

到底什么叫定位呢?

其实定位就是为了让人记住你的抖音号,和其他号能区分开来,在粉丝心中形成清晰认知和标签,给粉丝一个记住你,关注你,推荐你的理由。

公众号也会做定位分析,个人号定位围绕个人品牌来塑造,企业号定位则是围绕企业的品牌价值,以及变现路径。

所以,企业抖音号定位,一方面要考虑粉丝的需求,尽可能多的靠优质内容先吸引更多的目标用户,另一方面,要结合自身品牌的标签和品牌调性来做定位。

品牌和品牌之间,最大的差异,是文化,从文化入手,是一个不错的切入点。但不是绝对。

定位的关键点,就在与要差异化。

如果无法直接定位,可以从更细化的内容来输出定位。相对容易变现的,企业抖音内容定位,有3个原则,可供参考,相对容易火爆的多是专业垂直的精品内容。

1,在领域内做细分内容——内容垂直。

2,心电图式的热门布局——内容矩阵。

3、围绕产品做精准内容——超强转化。

三,内容

做内容,持续的优质内容,是一个需要很大成本和精力投入的事,对企业而言,要么外包,要么自己组建团队运营。

针对企业抖音号而言,基本可以把内容分为三种类型:

1、专业科普型

一个专家,正儿八经的或者眉飞色舞的讲解专业科普,这种视频相信你经常刷到吧,目前,丁香医生的抖音就是以这种方式运营,这种方式难度不大,打造的成本低,投入的时间精力也有限,但是对出镜的专家要求比较高,要有很强的专业功底,要有镜头感,要会演讲,颜值不能差,但是,涨粉会比较慢,变现不会那么快,需要慢慢积累。

2、创意剧场型

很多号都采取这种模式,有演员,有情节,有场景,对创意剧本,演员表演功底和制作水平都有一定要求,但是很容易出爆款视频,和品牌以及产品的关联不会很大,较难把握,变现不会那么直接,但是对初期品牌曝光和知名度提升,帮助很大。

3、感官体验型

因为感官体验,要求能将产品的细节,更生动直观的展示给用户,所以对拍摄的要求很高,感官体验型的后续变现能力比较强。

同时,抖音内容运营,有两个注意事项:

1、趣味且实用,拒绝低俗模仿:品牌创造内容最好有趣,这也是在抖音上比较容易传播的内容,当然类似餐厅或者快消品推出的吃法类的实用短视频也大受欢迎,那企业结合自身特点就可以创作很多内容。比如手机拍照方法、水的喝法和外包装创意等。

2、巧妙结合热点,拒绝跟风无底线:热点话题、热门内容等可以参与,对于官方企业号有别于一般用户推出的作品,所以对于版权、底线一定要注意,针对地图规范使用、历史人物、竞品攻击等要提前做好规范。

四,团队

创业的关键是人,要找到合适的人来做抖音,整体原则是提高人效,提高物效,快速,快剪,快速迭代,少人,少时,少成本。

核心点,是找到合适的人!

在新媒体公司,玩抖音都是黄金配置三个人。

第一个负责编剧策划,做人设,写段子,写脚本,这个人一定要很有创意,思维活跃,脑洞大开,喜欢刷抖音,对流行热点特别敏感,文水好,相当于公众号时代的小编。

这个人需要很强的用户思维,不自嗨,能从用户需求和痛点角度来策划内容,能判断什么类型的视频会火,知道谁是自己的用户,什么样的内容可以迎合自己的目标用户群,熟悉视频使用工具,会做分镜,写脚本,还要懂营销,懂品牌,有新媒体推广能力,这个人非常关键。

第二个人负责拍摄和剪辑,别以为拍摄和剪辑多么复杂,其实一个人就可以搞定,现在的工具软件非常多,用单反拍摄即可,一个没有接触过这些的小编,是可以考虑学习这些技巧的,一般15天可以上手。

但是,镜头感要好,要有“网感”,有一定的镜头构图审美。相当于技术搭档,负责执行层面的拍摄,剪辑,字幕,音乐,最好用手机和单反就能完成,手机这方面的app工具也是非常丰富了。

相比传统的影视公司做拍摄和剪辑的人,他们未必可以做好抖音,因为他们的思维方式是不一样的,抖音更加自然,接地气,戏剧化,讲究真实感,影视公司那套都太“板正”了。

第三个人是演员,可以上镜表演的,也不要求多么好的表演功底。要么有颜值,要么油菜花,要么很搞笑,要么有干货,在抖音如果需要实拍的场景,还需要外围工作人员来配合,比如化妆师,灯光师,收音师,包装师。

五,投放

现在甲方都主动提出要投放短视频平台了,的确,哪里流量大,就在哪里投广告。

品牌方都希望借助主流的,强大、正面的网红效应来为商品带来最大效能的转化。

目前,抖音平台的达人也是竞争激烈,价格更是水涨船高。如何更高效投放短视频广告?需要清楚以下五个步骤:

1)沟通需求,先了解清楚投放目的

我问客户,此次投放的主要目的,是做品牌曝光还是带货为主?

如果想带货,抖音带货能走爆的产品,价格50元以内最好,70元是分水岭,并且佣金70%以上才行,几乎这一句大实话,很多甲方就不敢投了,具体你懂的。

主要做品牌曝光的客户,则要考虑,基于抖音平台的视频,社交,生活趣味需求点,仍要以优质内容为重要驱动,先想清楚投放什么主题内容,在哪些达人账号投放,投放的规则和要求是什么。

2)紧跟热点,做好内容选题策划

内容选题策划,非常关键,要围绕用户关注、讨论度高的话题,最根本还是回归对用户的深刻洞察。

做选题策划,我们会提前预测一段时间内用户的注意力重点,例如:1. 传统的营销节点,如春节假期、电商造节、各类假期等;2. 传统的舆论热点,如情感生活、职场工作、流行话题等;3. 当下热点,可以重点观察抖音、微博的热搜榜。

当广告主以“抖音热搜榜”作为流行、人们的营销话题参考,排行靠前意味着抖音上的大量用户已经看过热点及相关内容,这是由平台推荐机制所决定的。

如果再将其作为内容洞察植入到短视频创作中,很多用户已经看过并有了心理预期,就很难再为内容买单。所以,我们通常会从榜单的10-15左右开始研究。

3)整合资源,刷选匹配的达人矩阵

其次,在哪些达人账号投放,需要有资源和能力挑选到和品牌属性匹配的优质达人。

目前,抖音达人定位以及视频内容也朝着垂直化、精细化,深度化发展,各行各业都有垂直类KOL,同时内容上升到了精神层面。

这部分,以后也会是抖音的内容主流,单纯“有趣”已经不够了,内容还要“有用”,“有用”的内容,才有生命力,所谓的网红,搞笑类,段子类,能够火两年已经很了不起,转化和用户粘性并不强。

我们的资源优势很大部分就是帮助甲方,快速的找到垂直领域新兴KOL和核心KOL,并且在垂类KOL生命周期的前中段展开合作,可以有效降低抖音广告投放成本。

选择优质的达人,要学会分析和判断达人的账号数据,通常遵循3个判断原则:1. 达人账号的数据表现是否优质;2. 达人粉丝是否重合,如果两个账号的粉丝重合度超过50%,最好二选一,不要浪费预算;3. 达人的内容创作是否稳定。

这方面,和公众号一样,水还挺深的。找专业的新媒体公司,会让你少走很多弯路,少花冤枉钱。

秉持“分析账号数据表现”、“去重”和“内容创作”的三大原则来进行判断。尤其在“分析账号数据表现”中,重点锁定粉赞值、播放溢出、增粉速度和抖音广告投放的相关成本等数据进行观察。

基于这些攻略,基本就可以筛选出符合项目需要,账号质量优质,粉丝重合度低的达人账号。最后需要根据达人与MCN的配合程度、档期安排、是否愿意购买dou+等再做细节调整。

4)内容创作,参考黄金公式

再者,投放什么内容,有一个 “短视频内容创作”的黄金公式:悬念、抓眼球的开头——热门、高讨论度的话题——戏剧化的结构——具有反转、冲突性的中部内容——引导性的文案。

具体的内容策划,要结合品牌的标签,想重点传达的信息,具体案例具体分析,这可是个技术活。

5)数据分析,借力营销工具

当然,营销工具也是必不可少的。抖音广告投放的营销工具十分丰富,诸如门店推广、落地页推广,以及dou+、抖店等,它们能够对优质视频起到推波助澜的作用。

由于抖音具备独有的社交关系,广告主的营销视频也可以通过如让同类达人互相点赞、转发互动去拓展,从而使得双方相同标签的粉丝相互导流。

视频内容优质与否可以通过以下几个数据维度判断,例如UV、PV转化,进入页面的用户和播放量的比例,转化效果、落地页点击和互动率等等,主要取决于品牌能监测的数据范围。

所以,在营销层面上,广告主制作抖音视频时,应该注重产品卖点与达人的相容性,同时通过抖店、dou+以及抖音独有的社交关系去拓展更多的流量,实现粉丝导流。

未来的抖音营销,从达人垂化分类到内容升华,都提醒着品牌广告主们,应该与时俱进追踪前沿流行趋势!

六,变现

企业蓝v认证号,抖音是支持品牌转化和变现的。也给了很多途径,比如前天发布的抖店工具,就是帮助实体店引流和转化用。

如果是实体产品,可以直接添加商家地址,方便用户跳转到地图搜索页面,方便用户去实体店消费。而如果是生活娱乐类的网红孵化,可以借助抖音的流量,来增加自己在微信、微博、小红书上的流量。

现在谈的很多的私域流量,抖音相对快,比如把流量通过私信或者签名,引导私人微信号,或者社群。

如果企业抖音ip火了,还可以开直播,在直播中与粉丝互动,还可以收礼物。接广告和电商购物车,就相对有点远,很多企业都有自己成熟的产品和盈利模式。

互联网改变了商业形态,而自媒体改变了信息传播模式,以抖音为首的短视频改变了内容分发逻辑与内容消费模式,甚至有可能改变一代人的阅读习惯。

抖音短视频凭借代入感、传播力强的特点,以及粉丝迅猛发展的势头,越来越成为取代图文,成为场景营销最重要的战场。

最后,短视频带来的真正红利是什么呢?

短视频给我们真正带来的其实是:更加“懒惰”的用户,更加贪图“短期满足感”的用户,更加贪图“感官刺激”的用户,抖音夺取到的,是错过微信和微博时代的增量群体。

不论是抖音的算法机制,还是内容的呈现形式,都帮助“懒人”更好地消费短视频内容。

这就是我们的机会,这就是短视频带来的真正红利。

参考阅读:打造抖音餐饮网红的8大方向(上)打造抖音餐饮网红的8大方向(下)

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抖音运营实战技能篇(下)25361字,慎点视频号运营战略地图推荐四篇有用的干货精选。

Tags: 逻辑 地产 唐晓

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