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新闻与写作:一份来自新华社的微信公众号运营经验分享,了解一下!

流量卡推荐网 流量卡推荐网 2022-08-28 【公众号运营】 1665人已围观

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导读:《一份来自新华社的微信公众号运营经验分享,了解一下!》来自新闻与写作,本文由微信号:bj_xwyxz编写。功能介绍了解传媒动态 把握写作要领 推送新闻论文选题。点击696次,全网热度514。页面包含了一份来自新华社的微信公众号运营经验分享,了解一下!的详细内容。

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新闻与写作:一份来自新华社的微信公众号运营经验分享,了解一下!

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有传媒的地方,就有《新闻与写作》!

6月20日晚,微信官方发布重磅消息:微信IOS版更新到6.7.0版本后,公众号将不再以列表形式展示,而是改为feed流形式,即公众号群发消息按照发布的时间顺序,在“订阅号消息”中进行排列,以“标题+头图”的形式展示,同时支持视频、语音、文字以及多条消息的展示。安卓版的测试版随后也在小范围内发布,全面更新只是时间问题。

此消息一经发出便在微信公众号从业者圈内引起不小的波澜。大多数公众号运营者持悲观态度,理由是这一改动会极大影响推送消息后几条的打开率,进而降低阅读量,精心设计的菜单栏也将形同虚设。作为微信公众号生态中重要的组成部分,新闻类公众号受到的影响更是首当其冲。

笔者作为新华社微信公众号团队的一员,在微信改版的一个多月时间里,和同事们仔细研究新版本特点,随时观察分析每条消息推送后的数据变化并相应地对推送内容和推送方式进行调整。目前来看,新华社微信公众号日均阅读量仍保持在300万左右,活跃度较改版前甚至还有所提高,以下是我们的一些具体做法。

一、利用账号优势,改变推送策略

平心而论,此次微信公众号改版虽然让公众号从业者们“哀嚎一片”,但仔细研究分析不难发现,不同类型公众号受到的冲击并不相同。公众号运营者们只要结合账号自身特点,及时调整推送策略,这次改版完全能够成为提升打开率和阅读量的机遇。

1.少条多组,以出手换命中在新版的feed流中,每次推送的消息会显示前两条内容,3条之后的内容被折叠了,需要点击“余下n篇”才能查看,而阅读量受损最大的就是这“余下n篇”。但好消息是,头条和二条的打开率其实是增加了,尤其是二条,原本只能隐藏在订阅栏里,现在则直接出现在feed流中。

因此,公众号按照受改版影响从大到小排序大致为:每天推送一次,一组多条账号>每天推送多次账号>每天推送一次,一组单条(最多2条)账号。

目前,国内主流的新闻类公众号,尤其是认证为主流媒体官方微信公众号的账号一般拥有每天推送3到5次的推送权限,新华社、人民日报、央视新闻等央媒账号更是拥有每天10次的“开火权”。从这一角度来看,这次改版对新闻类公众号来说算是普遍利空中的利好。

为了应对本次改版带来的影响,新闻类公众号不妨依靠多次推送机会将原有的推送内容进行拆分。正如篮球比赛中,尽管投篮目中率不高,但只要有足够的出手次数,照样能砍下高分。

以新华社公众号为例,在改版前,每天的推送计划大致为:5:30早知天下事;8:00一组4条;11:30一组4条;16:00:一组4条;19:30一组3条至4条;22:00夜读。

改版后每天的推送计划改为5:30早知天下事;8:00一组4条;11:00一组2条;13:00一组2条;15:30:一组2条;17:30一组2条;19:30一组2条至3条;22:00夜读。具体情况依据实际情况而定。

如此一来,在保证稿件质量和正常审稿时间不被压缩的前提下,极大提升了每次推送头条和二条的曝光率,进而保证每天推送的总阅读量和点赞量。

2.依托媒体优势,快讯推送客户端化受微信公众平台自身特点的影响,微信公众号在推送快讯方面一直处于劣势,在新媒体各端口中一直是最慢的,远远落后于客户端和微博。甚至有观点认为微信不适合推送快迅类“短、平、快”的内容,只适合做相对深度的阅读。

新华社公众号立足于国家通讯社这一定位和优势,开创了在微信公众号平台上推送快讯的先河,通过实践证明公众号推送快讯不仅可行,还形成了“刚刚”“权威发布”等品牌栏目,更引领了微信公众号推送快讯的潮流,现在,重大突发新闻发生时,推送次数较为充裕的账号都会在第一时间跟进。

此外,本次微信改版后,快讯的优势在feed流中更是凸显无疑,打开率较之前有了很大提升。

二、坚持内容为王,打造优质原创

本次微信改版还有一个理念上的改变——“重内容,轻账号”。以信息流的模式呈现内容弱化了公众号的主体,同时增强了用户取关的功能显示,从某种意义上说,信息流的模式希望用户关注内容本身而不是公众号主体。通俗地讲,就是用户在feed流中看到什么就是什么,而不像之前去某个账号中翻找推送历史记录。

客观地讲,就算腾讯方面不进行改革,微信订阅号打开率持续下滑也是不争的事实。据第三方平台统计,微信千强账号自2017年7月起曾经出现过连续5个月的下滑,即使在今年3月数据有所回暖,总量自去年9月以来再也没有超过70亿。

因此,无论是整个平台活跃度衰退的大势所趋还是本次改版的鞭策,都对新闻类账号的内容提出了更高的要求。

1.内容同质化被放大,原创意义凸显新闻类公众号内容同质化一直为人诟病,但受限于每天新闻热点数量有限和kpi(关键绩效指标)考核压力,这一问题在短期内无法改变。

此次改版后,内容同质化在feed流中会被无限放大。试想,在原来订阅栏中,起码一个账号的内容是不重复的,改版后,用户的feed流中刷出几条相同新闻的概率是非常大的,如此一来,被取关的风险也随之增大。这样一来,原创文章的意义就不言自明了。

对新华社微信公号而言,随着推送策略的调整,头条的压力也随之增大。目前新华社微信公众号的原创内容比例保持在占全部推送内容20%左右。

2.依托社内资源,打造微信平台通讯社新华社微信公众号的原创内容一部门来自社内各种稿件,得益于新华社强大的内容生产能力,微信编辑部只要稍加修改就可以使通稿成为“爆款”。比如,以《习近平乘船考察长江》《国家相册》为代表的国内重大时政报道;以《被困山洞的小球员已救出4人!孩子们,挺住!世界杯在等你……》《这个国家为什么突然竖起一面巨幅五星红旗?》为代表的国际报道;《农村盖个房,竟要17个部门审批!》《洞庭湖心惊现3万亩“私家湖泊”,谁能如此任性?》等监督报道也有固定的用户群;当然还有《原来他才是世界杯最佳射手,绝大多数人都不知道!》这样含有人工智能元素的融媒体报道。

另一方面,微信编辑部还会结合重要时间节点和社会热点,主动策划一批“微信体”原创稿件。具体类型有:

以重大历史事件为由头,推出纪念性文章,提醒用户关注“历史上的今天”的同时,用文艺的笔墨和标题去感染用户,如关注“七七事变”的稿件《81年过去了,这座桥依然让亿万同胞刻骨铭心!》,汶川地震纪念日推出的《原创?如果能在此刻回到十年前……》。

以二十四节气为由头,每逢节气都能拿出一篇优美性、实用性、情感性兼备的文章,如《今日立夏 | 人生当如初夏!》《今日惊蛰 | 我听见,三月的跫音惊醒了海棠》《今日小暑,修心正当时》。

在全民高度关注某一事件时,将编辑部的态度、情绪融入到标题中,和用户产生情感共鸣,例如在世界杯期间推出的《世界杯小组赛结束了,多年之后你想起这些瞬间眼里会有光》《这届世界杯…本编辑部快打起来啦!是时候请你出场了》等一系列稿件。

三、巩固品牌栏目,提升用户粘性

提升用户粘性,降低本次改版影响,激活用户活跃度还可以从强化巩固品牌栏目入手。

新华社订阅号的固定品牌栏目主要有两个——晨钟“早知天下事”和暮鼓“夜读”。目前来看,这一早一晚两个栏目已经是主流新闻订阅号的标配。从内容上来看,一早醒来是对前一天发生新闻的求知欲是最强烈的,一份精心准备的“新闻早餐”在阅读量上往往有事半功倍的效果;而具有强烈人文关怀的夜读,会使得工作了一天后身心俱疲的读者会产生温暖的体验。从推送时间上来看,清晨和晚间一般来说是用户相对固定的闲暇时间,很容易培养用户的阅读习惯。

固定栏目的用户粘性可以说是最高的,就算错过了第一时间的推送,也会在feed流中主动寻找。而从数据上看。“早知天下事”和“夜读”的各项数据也是最稳定,每天的误差不会超过5万。

“早知天下事”经过几次迭代升级,目前主要分为“国内”“国际”“社会”“服务”四大板块,内容以新华社通稿为主,辅之以编辑精心挑选的前一天热点新闻,真正做到权威、全面、有趣、耐读。考虑到用户早上时间宝贵,上班路上阅读不便的因素,还制作成音频版,无形中提升了用户体验,扩大了读者群。

值得一提的是,在“早新闻”成为主流新闻公众号标配和新闻公众号内容同质化严重的双重背景下,“早新闻”是差异性最大的栏目,因为其推送时间决定了账号间无法互相“参考”,这也使得该栏目是鉴定一个账号成色的重要考量依据,也是打好差异化这张牌的重要出口。

“夜读”栏目固定在每晚22点左右推送,大多数读者此时正好产生了阅读、休闲、放松、交流的心理需求。而夜读文章传递的正能量属性可以减轻读者白天的疲惫,增强读者的信心与勇气,这种敞开心扉、凝神聆听的形式,成为新华社献给读者的一份深夜“强心剂”。

此外,除了正常推送外,还定期举办“名人夜读”“领读者计划”等活动,在特定的时间节点和时间段内,策划相应的优美文章,邀请人艺的艺术家们和演艺明星“献声”,在给用户以新鲜感的同时,提升了品牌的知名度和用户粘性。其中,在父亲节期间陈铎朗读的朱自清名篇《父亲》、在春分当日杨立新朗读的《春》都广受好评。

下一步,“夜读”还计划进行升级。从“PGC”的运作模式逐渐过渡为“UGC”的互动报道模式,在选稿上扩大选稿范围,激活、发挥投稿邮箱yedu@xinhua.org作用,发现挖掘优秀的写手,扩充作者队伍。同时开展“今天我主播”等征集声音活动,用户可以自己挑选文章并进行朗读,投稿后编辑部择优选取,集中在一段时间播出。把选择文章的决定权从新媒体中心的编辑转交给读者。

最后,笔者要说的是, 唯变不变,当下舆论阵地愈发多样、舆论环境愈发复杂,新媒体从形式内容到具体玩法可以说是日新月异,瞬息万变。在一些媒体先行者已经将账号开到知乎、B站乃至抖音的今天,“两微一端”真的不能算是新媒体了。新媒体人除了锤炼自身业务能力之外,最重要的就是要主动拥抱变化,适应变化。

当你熟悉的平台发生变化时,多一份主动就多一份从容,少一份抱怨就少一分慌张。唯有多观察多思考多行动才可以保持新媒体人的锐度,坚守好自己的舆论阵地。

(作者系新华社微信公众号编辑)

本文刊登于《新闻与写作》2018年第8期,原文标题《微信公众号改版后主流媒体运营策略——以新华社微信公众号为例》

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