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极致零售研究院:8000字回顾小红书、抖音运营干货方法论

流量卡推荐网 流量卡推荐网 2022-09-24 【抖音运营】 1429人已围观

摘要导读:《8000字回顾小红书、抖音运营干货方法论》来自极致零售研究院,本文由微信号:jzls2021编写。功能介绍专注企业数字化转型研究与知识分享,提供最佳实践案例、零售思想、路径与方法。点击494次,全网热度6836。页面包含了8000字回顾小红书、抖音运营干货方法论的详细内容。

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极致零售研究院(SRI)第417期分享:

极致零售研究院:8000字回顾小红书、抖音运营干货方法论

如何做到品牌营销和流量运营“两条腿一样粗”?

作者 | 刀法

如何在精进品牌营销专业知识的同时,也能够掌握一线运营动作的实际方法论,做到真正的「品效协同」。也就是大家喜欢说的,做到品牌营销和流量运营“两条腿一样粗”。

如何在小红书、抖音上突破瓶颈

主题1:家居及母婴品类如何在小红书做到站内闭环,打造高转化率爆文

分享人:青亭,小红书官方机构「发光星球」创始人

小红书的月活用户数达到 2 亿,其中 72% 为 90后, 50% 来自一二线城市。群体精准囊括了 Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族这类爱分享、爱尝鲜、爱消费的用户。无论从用户触达效率、内容展现方式、品牌种草的成本来看,小红书仍然是品牌内容营销性价比最高的一个平台。

随着品牌对小红书的玩法逻辑越来越熟悉,与之相对的「需求升级」也应势而生。爆文(宣传)之后的销量(转化)愈发显得困难。当品牌对于小红书的期待不再满足于“混个眼缘”,销量增长困境就凸显了出来。

为了帮助大家更细致的了解小红书平台的最新规则,掌握高 ROI 爆文的制作逻辑,嘉宾共围绕三点详细向大家进行了分享:

·5个筛选逻辑判断小红书强种草力达人;

·打造造爆文的3个技巧:如何将品牌特点与达人特点相结合;

·如何通过爆文打造爆品(高转化率)——精细化引流运维策略拆解

其中,我们可以使用5个维度来衡量判断博主是否是强种草力达人:

01 看通达人所处的粉丝生命周期

通常来说,我们可以通过达人的基础信息来判断达人所处的粉丝生命周期阶段。粉丝生命周期分为五个阶段:新关注期、产生黏性期、用户忠诚期、用户疲软期、可能流失期。对品牌来说,带货力强的潜力的达人来自前3个阶段。而品牌可以通过该达人近期30天内的粉丝增长/减少趋势、评论区人群画像及舆论走向等维度来判断。

02 看近30天的笔记爆文率

通常来说,我们建议品牌选择近30天内达人的笔记爆文率为参考依据。

当30天的爆文率>10%,就满足了一个基础入门指标。达人爆文率能从侧面反映出达人的内容质量,预估出后期的投放效果。在筛选小红书达人过程中可以发现,达人粉丝数高≠产出爆文多。

在家居领域,尾部博主和KOC才是家居爆文的主要贡献者。

这其中的一个原因,是因为尾部和KOC更垂直,内容标签中符合爆款的标签更丰富,对粉丝的吸引力和实用性更强。中腰部因为有生活方式和人设的加入,单品笔记爆发力会降低,当然中腰部的博主在内容创造力,品牌溢价的提升上具有不可替代的独特优势的。

03 看达人的粉丝画像

达人是品牌和消费者触达的媒介。因此在选择达人时一定要分析该达人的粉丝画像和品牌目标人群是否匹配,只有匹配的人群才能促进后续的有效转化。一般从以下维度来分析(详见下方展示图片):

性别、年龄、地域分布

关注焦点

粉丝人群标签及互动偏好

活跃粉丝占比

购买价格偏好

04 看CPC和CPE双重指标下的高性价比筛选

2022年的投放中,品牌对于达人投放的性价比提出了更高的指标要求,CPC和CPE就成为了除爆文以外的明确性指标。而这两个指标在不同品类下的价值范围有较大区别。我们以今天主聊的家居生活及母婴类为例,给出一个基于优质内容下200+品牌投放的平均指标。

05 重视达人的带货力结构

随着小红书商业化政策的调整,具有较强带货力的达人已经率先尝试并取得了一定成果。除了常规的内容投放以外,重视达人的直接转化方式也是2022年品牌的重点考虑因素,是否开通小红书直播、是否拥有个人专业号店铺、是否有私域团购流量。

在拥有同等内容影响力的基础上,具有直播带货能力的博主才是品牌选择的第一考虑,达人本身就能完成从种草到收割的闭环。

主题2:抖音自播冷启动及突破月销量瓶颈的解决办法

分享嘉宾:曼丽,椰子壳文化CEO

“2022年,没有不想做自播的品牌,只有觉得做的不够好的品牌。”

抖音 8 亿的 DAU(日活用户数)这个数字让品牌方们兴致盎然,但在直播一段时间后,部分品牌就会察觉到「冷启动」的“冷”:有的品牌前期投入大量资源,可直播了六个月月销量却一直无法突破瓶颈;或在做了一段时间后发现,品牌自播更需要通过付费投放起量。

抖音自播冷启动的办法及如何突破月销量瓶颈?

1、品牌做抖音电商的「现状及难点」问题

2、抖音自播冷启动「必备逻辑」及「常见问题的解决办法」

3、如何科学规划「起量方法」及实际起盘的「案例拆解」

其中,关于抖音自播冷启动必备逻辑分享如下:

逻辑1 :选正确的品类作为自播起盘的切入口

抖音核心的底层逻辑是「货找人」,所以选择什么样的品做入局的切入口就显得尤为重要。我们之前服务过的某保健品品牌,就踩过类这样的坑。

该品牌起初做抖音的目的是为了清货,价格就会比较低,此时养成的用户心智就是「囤货心智」,直播间的吸引的羊毛党居多 。而在品牌后期上新品的时候,问题就暴露了出来,该品牌直播间完全卖不出去货。该品牌后面也没有需要清货的品了,导致只能硬推,账号从月销三四百万断崖式下降到月销一百万。

后期通过千川强行矫正人群,再配合百万量级的抖音达人视频种草新品。历时2个多月才把这个号洗回到可以售卖正价款的状态。

这并不是个例,有不少乳品行业的品牌也正在面对或曾经面对过这样的情形。所以。入局之前一定要想清楚要打什么心智,如果是「囤货心智」,那么就一直做下去。如果是要卖正价、新品,那前期一定做好选品布局。

总结下来:引流款里选福利,利润款里打爆品。引流款、福利款、利润款、爆品,其实就是我们整个排品和做脚本框架的底层逻辑。

逻辑2 :建议品牌做至少做一个垂直的电商带货号

品选好了,品牌做自播还需要明确的是账户定位,即这个账号面向的到底是什么用户群?用户因为什么关注该账号?因为什么来这里买东西?

品牌自播不可能跟「罗永浩」直播间一样,什么品类都带,这对于直播间来说投流太难,品牌直播间账号粉丝粘度又低,很难播起来。

建议品牌一定要做一个垂直人群的账号。如果品牌品类较多多,建议至少每个品类开一个直播间。如果同一个品类,但受众人群不一样的,哪怕sku不多,也建议要开多个直播间。

逻辑3:付费投放,千川校准

开头有讲,品牌自播间很难在一开始获得平台的免费流量,再加上2022平台流量竞争已经非常激烈了。所以不必纠结,品牌付费投放已经是必选项了。

关于「冷启动」 的付费投放的常识,请大家一定要明白:

1、千川投放是可以定向推送给更精准的人群的

2、转化率提升了,直播间权重才会增加,自然流量和付费流量也会整体提升(转化率提升带动整体量提升)

3、直播间互动和成交人群,决定了直播间的标签

4、投付费流量的目的是为了带动自然流量

总结一下,千川投放圈选的人群更精准。只要直播间的承接能力没问题,相比泛人群,精准人群的互动率、转化率、成交密度都会更好。一方面这些数据可以增加直播间权重,撬动自然流量。另一方面可以快速有精准人群成交到百单,通过这个基础模型能更快速、更有效的圈选人群。

了解了这几个逻辑后,不难看品牌自播前期如果需要快速启动,用付费流量校准人群是非常重要的。

主题3:抖音千万级操盘案例分享——预制菜赛道的经验回顾

分享嘉宾:Marc林郑焕,叮叮预制菜合伙人

自21年以来,直播电商生态整体去中心化,从一枝独秀迈向百花齐放,品牌自播已成大势。这意味着,中小品牌也多了一份“被看到”的契机,品牌通过自播,积累私域流量,实现生意的持续性增长。中小品牌如何通过抖音自播,实现品牌增长呢?

刀法发现了今年的黑马——预制菜赛道。他们从21年天猫起盘的销量惨淡,到转站去做抖音渠道,一举爆发成长。2022年1月,在抖音斩获了单平台月销5000万的好成绩。为此叮叮懒人菜创始人 Marc林郑焕分享自己的总结和思考,其中包括:

1、在预制菜赛道,我们踩坑后的经验,以及总结出来的一些「反共识」

2、抖音操盘过程中的细节心得分享(抖音操盘自播起量关键部分、不同客单价产品的 KOC/KOL 投放方法等)

其中嘉宾总结了很有意思的预制菜赛道「反共识」,在此分享给大家。

反共识1:预制菜,不是为了年轻人而做,其实应该为家庭而做(预制菜不服务年轻人)

很多人以为预制菜,应该是卖给彻底不做饭、不买菜,没有小孩的的客户。其实,预制菜的真正受众,是家庭。预制菜不是只卖给年轻人,预制菜应该是卖给家庭。方便速食(比如泡面)服务年轻人,可以做10年 。而预制菜服务家庭,能做50年 。预制菜不能替代做饭,而是让做饭更简单。预制菜不抢外卖客户,而是让做饭更方便。

反共识2:用户不是真的需要预制菜,他们只想解决自己的问题

绝大多数公司都是为了做预制菜而做预制菜,都是从供应链出发,从食材出发,做一系列产品。而我们是从用户痛点和消费场景出发,用预制菜提供用户场景下的解决方案。我们找到三个用户生活中的需求痛点,刚好可以用预制菜解决:

• 孩子爱吃什么?

• 又有特色,全家又爱吃的是什么?

• 家常菜吃腻了,能不能加一道大菜?

反共识3:预制菜不应该是网红品,而应该是卖爆的大单品(做一家不上新的消费品公司)

网红品只能一波流,不是长期需求,也不是基础需求,业务很难持续,团队很难沉淀。而大单品从用户渗透,供应链组织,团队沉淀,都效率更高。所以今年1月,叮叮懒人菜的酸菜鱼单品月销近3000w,成为抖音年货节的一批黑马。当公司几百人,只为了做好一道菜,就会建立很深很强的产品护城河。

当下很多预制菜公司,选择先做成预制菜场,上新一系列产品,最后没有了重心。真正的顺序应该是先把一道菜做好,再做一桌菜(一系列产品),最后才能做成预制菜场。如果顺序错了,就会变成一个灾难。

反共识4:现阶段,不是比行业规模,而是比单品规模

预制菜行业和餐饮行业很像,可规模,可持续,可竞争。市场规模巨大,未来会出现行业巨头,上百亿的公司。只要产品好,能够占的一席之地,公司能够持续经营。但一家小店,口味做得足够好,也能参与市场竞争。

对于现阶段预制菜经营者来说,单品规模比行业规模更重要。做好单品,用单品占领市场,是公司竞争力的最大体现。老坛酸菜鱼,一个单品就是100亿。类比方便面中的老坛酸菜牛肉面。方便面市场约500-600亿,但老坛酸菜牛肉面单品近100亿。

反共识5:预制菜不长在线下,没有抖音,就没有预制菜的爆发

预制菜不长在线下商超,不长在传统零售,也不长在货架式电商。只有类似抖音这样的视频电商,能在最短时间内,大规模触达并激发消费者对于新品类的需求。

全面打造「品效协同」的内容模型

栏目直播内容实现了从预测宏观趋势、分析品牌资产的概念及重要性、搭建品牌故事体系的底层逻辑;到如何打造品牌定位、进阶型拆解品牌营销;再到打造平台中的爆品方法、运营私域流量的坑与收获,全面打造「品效协同」的内容模型。

主题1:品牌故事体系搭建策略及不同阶段的品牌故事案例拆解

分享嘉宾:Ellen Hou 侯静雯,赛知悦品牌顾问公司创始人

品牌故事是向消费者传达品牌核心价值的重要路径,一个深入人心的品牌故事可以在潜意识中激发消费者的购买意愿,影响着品牌的可持续发展。那么,如何在打造品牌的初始就设定出符合品牌产品形象的品牌故事,从而始终如一地完成从消费者心理的洞察到品牌健康增长的全过程?

Ellen Hou 候静雯(曾历任 TBWA中国策略官、麦肯光明大中国区首席策略官/文化官、麦肯光明上海董事总经理、凯络媒体中国区 CEO、首位 4A 本土的中国区 CEO)将分享她多年来的品牌故事案例,她将根据处于不同阶段的品牌故事搭建案例带来详细分析:不同的组织应该如何将方法论内化,自上而下的思考符合自身品牌的故事搭建策略。

Ellen Hou从以下4个维度,全面讲解了如何品牌故事体系搭建策略:

1、如何从「全人角度」这一底层逻辑出发理解受众

2、品牌与消费者关系的底层生态建构 (4C方法论与品牌行为体系)

3、起步阶段与转型阶段的品牌故事体系搭建时的差异化

4、案例梳理:不同的组织如何将方法论内化,自上而下的思考搭建策略

Ellen Hou的4C理论,对于品牌找到自身品牌故事的根基很有启发及梳理作用。「4C」概念即:文化洞察、人群洞察、品类洞察、公司基因。

*滑至文末领取完整ppt

Culture:品牌不是长在货架里,而是「生长」在文化和人的生活里。

人的生活是什么?就是我们生存的文化语境。中国有一句话“顺势而为”,势是什么?就是文化趋势和发生,在这个“发生”的过程中,我选择把握什么,是很重要的。

大家前段时间看冬奥会,我们会关注什么?除了冠军或者输赢,我们变得更加专注于他们的生活,比如谷爱凌和她的猫等等;包括迪士尼很火的玲娜贝儿,粉不再只是萌,粉的背后是各种非常有人性的表达,网友给她配上文字,衍生出许多有意思的表情包。这些流行元素背后都有它的文化内核,这些语境对品牌的建构非常重要。

Consumer:不要只是从品类思考你的受众,要了解你的受众到底是什么样的。

前两天我开一个会,客户说全国平均生育是 22 岁。联想一下,之前许多做妈妈人群的品类经常会说“妈妈怎么样”,当我们研究「年轻人」和「新妈妈」的时候,好像也是在面对两群人,但是这些「新妈妈」不就是 Z世代「年轻人」吗?

比如,有的年轻妈妈不只是希望让小孩健康成长,她还会想让孩子长大后穿上妈妈自己很喜欢的 JK 制服,带孩子出去炸街,这种渴望,母婴品牌有没有回应过?

Category:不要只以产品 / 品类来做洞察,要以人为中心。

举个例子,如果你是做速溶咖啡的,你跟雀巢速溶去做竞品,会在他的游戏规则里面玩,而市场上一些成功案例,包括三顿半、每日黑巧、moody 等等,全部都是重新定义了它们所在的品类。

以「三顿半」为例,品牌的核心洞察来自于流行文化、年轻人的生活方式等等,它对速溶咖啡做了全新的诠释和呈现。三顿半甚至和精品咖啡馆做成生态圈,与传统意义上的竞争对手共同服务受众,还为精品咖啡馆出了两本非常漂亮的内容手册——这就是以人为中心的新品牌和以产品/品类为中心的传统品牌之间不同的思考点。

Company:品牌的差异化在于公司基因,而这种基因来自品牌创始人最真实的自我投射。

我们做高管访谈有一个惯例,就是要真心叩问「你是谁?」包括了解他们在品牌的经历和感受,这非常重要。就好像乔布斯决定做苹果,盖茨决定做微软,品牌占位没有什么好坏,他们只是如实地表达了「自己是谁」。

只有深入探索「4C」的内容,才能找到品牌的主张和内核,并表述成所谓的品牌故事。

从根基往上,所谓“开花结果”是指品牌行为,宽泛到产品线规划、内容规划及传播,细微到私域搭建结构、人设等等,每一个触点都具有意义,这样才能够建构一个完整的品牌生态。

主题2:预算有限,内衣品牌「如里Relief」在冷启动阶段的品牌思考逻辑

分享嘉宾:陈艾茵Emma,「如里Relief」创始人

她经济迅猛发展的近几年,各类女性产品崛起。相比与内衣行业集中度超过45%的欧美国家,中国仅占9%左右,这个赛道的市场空缺和机会依旧非常多。不同于「Neiwai内外」、「Ubras」从无钢圈内衣出发,「如里Relief」从更细分的领域切入、用「小而美」、「可持续」的方式跟市场上大品牌错开赛道借力跑。

作为国内首个可持续功能内衣品牌,「如里Relief」进入市场时首先推出的产品是一款可重复使用的黑科技防漏的「月经裤」。女性月经前后可单独穿着,经量较大时可以配合其他内置经期产品使用,在日常分泌物较多时可以替代护垫,还可以解决产后妈妈轻度的漏尿问题。

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小众品牌如何在目标受众窄、产品解释成本高及预算有限的情况下完成品牌冷启动?

刀法特邀「如里Relief」的品牌创始人陈艾茵Emma,为刀友分享这个可持续内衣品牌背后的品牌故事,及预算有限的小品牌如何根据品牌特性,撬动低成本营销。

轻分享直播中,嘉宾分享了如下议题:

1、如里的成立契机:功能性月经裤的诞生

2、品牌 DNA 的确立:功能 x 可持续 x 社群

3、品牌从 0 到 0.2:如何让大众接受月经裤及如里遇到的趣事

4、从品牌定位出发,如何撬动低成本营销

关于“品牌DNA的确立”,「如里Relief」的品牌创始人陈艾茵Emma做了如下分享:

如里品牌支柱有三个:

第一个是可持续和环保,到目前为止,我们在物流运输做了个坚持,我们的包装是零塑料,我们不会去使用那种灰色快递单,而是采用一种再生牛皮纸信封。

接下来还会推出一些订阅回收,这个还没有推出来,还在构思中,可以让大家订阅一次不需要重复购买。用完的内裤产品,也可以拿回来回收,我们可以找到一家可以把这些内裤做成降级回收,做成地毯这种环保企业来合作,做成周边产品。我们也希望做成Allbirds,为每一双鞋计算碳足迹来计算每一件产品碳排放,并且希望在2025年出一个碳中和内衣品牌。

第二个是功能,我们希望在面料革新方面,可以让一些本来看起来像内衣裤产品到其他场合可以穿,这些单品可以让你跨场景使用。

比如说一些可以日常穿着的泳衣,或者可以逛街或者运动的上衣,就是他有一定的支撑性,看起来非常时尚,但是又不会被看到像穿运动衣一样,说你今天又去健身,看起来一副从健身房刚回来的样子。

第三个是社群,我们发现在社群里,非常多的用户,对于性别议题、环境议题有自己非常多的想法,这批人生活非常丰富,节奏非常快,而且他们非常善于社交,渴望深层的连接。

内容投放&拆解达人方法论

从2021年下半年开始,品牌方从着重用户心智种草,重心开始向小红书的站内闭环效果转移。相比于过往聚焦MCN机构的流量主,品牌方开始越来越青睐独立的个人流量主,他们因为保有更多的个人想法和相对较少的商业化,会更容易取得消费者的信任,可以帮助品牌实现高效的种草和转化。

一、关于投放的方法论

1、首先利用“轻/重决策+卖点可视化强”进行最基本的达人投放矩阵分析

这个大体上能解决费用如何分配的问题,比如TOOFRUIT儿童防晒霜,首先可视化卖点不强,需要通过做实验测试才能被看见,所以大的预算要放在做测评的背书型博主身上,其次是个重决策产品(所有母婴产品都是重决策),所以决策链路会更长,因此在投放中我们也是将最多的预算放在专业背书号上,少量费用在真实人设上。

2、其次基于投放目的是“引流转化还是心智渗透”等不同诉求进行达人矩阵优化

1)达人粉丝消费力和生活质量与产品价格之间的匹配

2)达人内容表现形式要能引发用户在评论区共鸣

3)达人报价和产出数据之间的CPE\CPV预估性价比要高

4)一切都ok但主题不聚焦也有一定的风险等

3、最后回到母婴类目,在水号多、价格贵、有效达人少的背景下投放要尽量克制

1)大盘母婴账号总共4000+,水号占一半,20%在做数据运营,剩下30w以上只有300出头,还包含辅食类目、剧情、vlog等在内的账号,因此优质账号本身就不够用,不精细化投放很难有高效益

2)半路出家换头号多、账号生命周期短报价贵、萌娃主题不聚焦等的大盘现状下,核心只做精准一件事,大几百万的投放大可不必,能执行多少就推进多少

二、关于拆解达人的方法论

这是小红书平台的达人“母婴业内海螺妈Sara”,大家可以先看一下以下截图,她在小红书的定位有点像母婴界的老爸测评,所以他所有的测评类笔记数据都还不错,非测评的都有可能踩坑。

1、在做品牌和达人的匹配过程中,我们首先会看品牌的发展阶段,从0到1的品牌建议一定要有这类背书型/测评类达人,非常适合将一个品讲的透透的,如果站在费用角度目前她的报价就不适合从0到1,适合从1到10的品牌。

2、其次我们在数据层面会研究,互动越低干货越多,一般干货类达人的互动率在3%以内,然后是看博主的主要核心粉丝年龄层是否在25-34岁之间,考虑到该类目博主的稀缺性,一般来说这个年龄层在40%上都可以,最后我们看看她的标签是不是聚焦母婴,粉丝是不是忽高忽低,平稳上升最佳。

3、然后可以看该达人过往是否有带货数据,带货的核心产品价格和品牌是不是匹配,尽量不做高客单匹配低价格产品

4、最后我们在内容层面考虑,就是看每月的爆文产出频次,以及有效爆文的赞藏比,这个账号今年一季度每月都有爆文产出,赞藏平均有做到1:1,非最辉煌时期,但近期限流,所以是否要选还需谨慎考虑。

在母婴这个品类,选择达人需要注意的几点是什么?

1、把老板的喜好放一边,根据投放目标进行达人筛选和内容创作

2、合理的解读平台规则,母婴产品种草必须做到“形散神不散”

3、紧紧抓住筛选母婴达人三要素:粉丝年龄层、内容聚焦点、带货指标

4、相信专业机构的选择,一定是基于品牌、种草力和性价比之间的最佳权衡

5、大促必须提前定档选账号,不是涨价问题是找不到合适的账号匹配

6、把合适的内容给合适账号,讲成分原理试验用测评号,感受给真实人设

为什么京东、美团等平台电商搞不定的事,社区“野团长”能搞定?

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如何用一款新品复苏一个旧品牌,引爆一个品类?

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面对新消费人群,如何驱动品牌力& GMV双增长?落脚点,是内容,或是产品,或是运营,说到底,是DTC模式。

在实践中,如果企业只是把传统业务拿到线上来做,那不仅仅是给企业多一个线上销售渠道还要相应的提高企业的线上运营能力 ,同时渠道、供应链效率以及售后服务也要一起运作, DTC要结合整个企业发展进行一体化设计。

企业如何设计 DTC驱动品牌力& GMV双增长模式?2022年,极致零售研究院(SRI)推出围绕DTC驱动品牌力& GMV双增长的系列培训课程和工作坊。

极致零售研究院(SRI)

联系方式

培训|咨询|工作坊商务合作 |18930982379

Tags: 方法论 干货 极致

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